Войти Полная версия
Владислав Воронин
21 сентября 18:00
«Ювентус» и не думал отбить трансфер Роналду футболками. Докажем цифрами

Но у него отличная бизнес-модель.



«Ювентус» не продавал 520 тысяч футболок Криштиану. Это бред 


Когда Криштиану Роналду переехал в «Ювентус», интернет охватило безумие. Почему-то многие поверили, что туринский клуб не только окупит свой рекордный трансфер футболками, но и сделает это всего за несколько дней. Полетели фэйк-сводки из магазинов и фэнтези-подсчеты посещаемости сайта «Ювентуса».


Журналист Yahoo Sports заглянул в фаншоп «Юве» в Милане, увидел огромную очередь перед открытием в 10 утра, подсчитал, что на кассе пробивается 1 футболка в минуту – и у него получилось, что в одном миланском магазине только в первый день купили 600 джерси. К вечеру, отмечал автор, прилетела совсем космическая новость: в офлайн-точках adidas и «Ювентуса» по всему миру продано 20 000 футболок, еще 500 000 забронированы и оплачены на официальном сайте. Крупное итальянское деловое медиа Il Sole 24 добавило: такая динамика продаж могла принести клубу около 54 миллионов евро только в первые сутки (а это половина трансферной стоимости Криштиану). Журналисты отмечали, это еще консервативная оценка, потому что сразу после трансфера в интернет-магазин «Юве» заглянули 7 миллионов человек.


Эти новости добили даже до таких серьезных медиа, как The Guardian и Sky Sports.


Для тех, кто хоть раз читал, как устроено сотрудничество клубов с техническими спонсорами, было очевидно, что это полная чушь. 


Во-первых, цифры запредельны: даже если допустить, что на сайт зашли 7 млн фанатов Роналду, 500 000 купленных футболок по цене не менее 100 евро – это слишком высокая конверсия. Да и сами 7 миллионов пользователей за сутки выглядят подозрительно на фоне 4,7 млн за весь сезон-2015/16 – такого бурного роста в интернете все-таки не бывает.   


Во-вторых, клубы никогда не получают полную стоимость футболки в свой карман – и по стандартным правилам рынка, и даже при уникальных спонсорских схемах (как в случае «Ювентуса», но об этом ниже).  



Сейчас, спустя два месяца после великого перехода, опровергнуть все выдумки особенно просто. 


Что на самом деле получил «Ювентус»?


• Клуб рассказал туринской газете Tuttosport, что в действительности за первые три недели продал 55 000 футболок. По сравнению с первыми цифрами из медиа можно сказать «всего 55 000», но по факту это больше, чем за целые сезоны ранее (в 2016/17 «Юве» продал 41 тысячу футболок, в 2017/18 продажи выросли лишь на 10-15%). А еще 55 000 – это полный запас джерси, полученных клубом для реализации в магазинах на сезон-2018/19.


• Чтобы удовлетворить запросы огромной толпы, «Ювентусу» пришлось делать дозаказ у adidas, и это притормозило динамику продаж. В начале августа в наличии оставались лишь детские размеры и XXL, за остальными нужно было вставать в очередь. Если вы попробуете заказать футболку «Ювентуса» сейчас, интернет-магазин сразу предупредит: поставка – только в октябре.


И здесь, на этапе отношений «Ювентуса» с adidas, начинается самое важное.


«Ювентус» сам продает футболки, в отличие от других клубов. Детали контракта


• В октябре 2013 года «Ювентус» согласовал контракт с adidas на 2015-2021 годы. В релизе четко прописывалось: клуб будет получать 23,25 миллиона евро в год за логотип и всевозможную рекламу + 6 миллионов евро за то, что adidas будет отвечать за весь мерчандайзинг и продажу лицензионной продукции. В сумме «Ювентусу» были гарантированы почти 30 миллионов евро.



• Для туринцев это были отличные условия. Прежде они были связаны 12-летним контрактом с Nike, который приносил почти вдвое меньше: фиксированный платеж 12,65 миллиона евро + 10% от продаж, если выручка от мерча «Ювентуса» по всему миру превышала 22,7 миллиона евро (роялти росли до 12% при достижении 28,4 млн и 14% – при 34,1 млн). В лучшем случае бонусы за мерч приносили еще 5 миллионов евро.


• Но весной 2015-го договоренность с adidas скорректировали. Амбициозная команда Андреа Аньелли взялась за тотальное изменение самоидентичности клуба: «Ювентус» перестал считать себя футбольным брендом и медленно трансформировался в лайфстайл-бренд – через два года это изменение закрепилось резкой сменой логотипа. На стартовом этапе, в марте 2015-го, Аньелли понял, что «Ювентусу» пора перестать зависеть от большого покровителя (сначала Nike, в перспективе – adidas) и надо продавать мерч самостоятельно.


Так «Юве» отказался от гарантированных 6 миллионов евро и начал управлять всеми клубными магазинами – подконтрольная Nike компания Juventus Merchandising с 1 июля 2015 года входит в структуру «Ювентуса». Если объяснять на пальцах, то все работает так:


1. Adidas производит всю линейку традиционных клубных товаров и беспрепятственно продает их в своих магазинах. Делиться с «Юве» деньгами не надо.


2. «Юве» закупает у adidas все футболки, шорты и другие лицензионные товары – и только потом продает их в своих клубных точках (2 постоянных фаншопа в Турине, 11 корнеров на стадионе в дни матчей, по 1 магазину в Милане и Риме + глобальный интернет-магазин).



3. Как следствие – «Юве» сталкивается с кучей сопутствующих издержек. Это аренда коммерческих площадей, зарплаты сотрудников (в новом подразделении работают более 40 человек), затраты на продвижение. Значительная доля продаж приходится на зарубежные рынки (в сезоне-2015/16 с них прилетело 40% заказов, причем 18% – из США), поэтому «Юве» сотрудничает с большими агентствами: в Америке это EDGE Americas Sports, в Азиатско-Тихоокеанском регионе – IMG.


«Сначала мы сосредоточились на итальянском рынке, а потом активно занялись международным. Сейчас мы закрываем практически все категории товаров и планируем только расширяться», – говорит руководитель направления лицензионных продаж «Юве» Лука Монтесьон. 


В октябре 2015-го экспериментальный проект «Ювентуса» стал важнейшей темой открытого письма Андреа Аньелли о коммерческой стратегии: «Прямое управление всем ритейлом и лицензиями – серьезный вызов, раньше этим занимались наши партнеры. Наша цель – расти и увеличивать охват до почти 300 миллионов болельщиков «Ювентуса» по всему миру. Для этого нужно заниматься диджитал-медиа и электронной коммерцией (e-commerce)». 


Забрать все деньги от футболок «Юве» не может. Цифры


В первый сезон (2015/16) выручка «Ювентуса» от мерчандайзинга составила 13,5 миллиона евро. Сравнивать этот показатель с гарантированным минимумом от adidas (6 миллионов евро в год) некорректно – для начала нужно учесть все издержки.


• Закупка товаров для продажи обошлась в 4,3 миллиона евро.

• Маржа (разница между ценой и себестоимостью) «Ювентуса», которую упоминают все деловые итальянские медиа, составила 9,2 миллиона евро.

• Получается, что по сравнению с минимумом от adidas «Юве» получил 3,2 миллиона евро, но и здесь делать выводы рано. Во-первых, затраты на персонал увеличились сразу на 2 миллиона евро (офисные работники + сотрудники магазинов, которые из структуры Nike перешли в «Ювентус»). Во-вторых, здесь не учтены арендные ставки магазинов и налоги.

• Итого: в первые два сезона (2015/16 и 2016/17) «Ювентус» получал почти столько же, сколько мог получать от adidas (+3,2 и +4,91 млн евро разницы, но значительная часть уходила на покрытие сопутствующих издержек).



• Значительный прогресс пришел в сезоне-2017/18 (+10,32 млн по сравнению с минимумом от adidas и +105,8% по сравнению с первым годом эксперимента). После покупки Криштиану Роналду ожидается уже взрывной рост. В прошлом сезоне выручка «Юве» от мерчандайзинга составила 27,79 миллиона, а в 2018/19 должна достигнуть 55-60 миллионов. Это не пустые надежды – согласно исследованию Idealo, спрос на футболки «Ювентуса» в интернете в августе 2018-го был на 145% выше, чем в августе 2017-го.


Сколько в итоге получает «Ювентус» от одной футболки – финансовые отчеты не раскрывают. Но наиболее адекватная оценка – от 30% до 45%. Только закупка материалов стабильно отнимает около 41%.


Одна игровая футболка Роналду сейчас стоит 137,45 евро, реплика – 97,45, женская – 87,45, детская – 77,45.


Чтобы отбить трансфер Роналду («Реал» получил 100 миллионов евро, остальные 17 миллионов – комиссия агентам и механизм солидарности ФИФА – отбросим), «Ювентусу» надо продать почти 2 миллиона игровых (самых дорогих) футболок. Сделать это практически невозможно, поэтому в первую очередь Криштиану должен окупиться новыми коммерческими сделками. Предпосылки для этого уже есть: суммарная аудитория «Юве» в соцсетях (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube) после трансфера выросла на 19% (+10 миллионов подписчиков). 



При этом важно понимать, что «Ювентус» не выплачивал 100 миллионов евро разом – платеж разбит на два года, чтобы смягчить нагрузку на бюджет. А в документах, которые УЕФА анализирует с точки зрения финансового фэйр-плей, трансферы вообще можно амортизировать на все 4 года контракта. Поэтому «Ювентус» чувствует себя очень уверенно.


Насколько крут «Ювентус» в сравнении с другими топ-клубами? 


«Ювентус» не входит даже в топ-10 европейских клубов по контрактам с техническими спонсорами (многие подписали новые контракты в последние два года, некоторые сделки из рейтинга вступят в силу в следующем году). 


1. «Барселона» – 105 млн евро
2. «Манчестер Юнайтед» – 84 млн евро
3. «Реал Мадрид» – 70 млн евро
4. «Арсенал» – 67 млн евро
5. «Челси» – 67 млн евро
6. «Бавария» – 60 млн евро
7. «ПСЖ» – 60 млн евро
8. «Манчестер Сити» – 56 млн евро
9. «Тоттенхэм» – 34 млн евро
10. «Ливерпуль» – 28 млн евро


Причем все топ-клубы уже научились выбивать особые условия: «Реал» получает 22,5% от всех продаж adidas (информация – от анонимных хакеров из Football Leaks), а «Барселона» зарабатывает до 50 миллионов евро в год благодаря продажам в магазине на «Камп Ноу». У «МЮ» стандартные возможности для дополнительного заработка: если adidas зарабатывает 75 миллионов фунтов, то клуб получает 15-20% выручки.



Для «Ювентуса» прямое управление мерчандайзингом – лучший способ увеличить доходы и хоть как-то подобраться к топам. Если в сезоне-2018/19 «Юве» и правда увеличит выручку от мерча до 55 миллионов евро, то даже после вычета всех издержек получит на руки около 45 миллионов евро (ежегодная ставка + собственные продажи). Уже не так плохо.


Роналду зарабатывает в два раза больше, чем весь «Эмполи». Считаем зарплаты серии А


Фото: globallookpress.com/imagephotoagency.it/imago sportfotodienst, Piaggesi/Fotogramma/Ropi; REUTERS/Massimo Pinca, Sergio Perez; juventus.com

Комментарии: 6
Комментировать
Новости СМИ2